么寫?
一、營銷策劃書的格式 一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分:一是產品的市場狀況分析,二是策劃書正文內容
三是效果預測即方案的可行性與操作性
(一)市場狀況分析 要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列13項內容: (1)整個產品在當前市場的規模
(2)競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析
(3)競爭品牌市場占有率的比較分析
(4)消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析
(5)各競爭品牌產品優缺點的比較分析
(6)各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析
(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析
(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析
(9)各競爭品牌公關活動的比較分析
(10)競爭品牌訂價策略的比較分析
(11)競爭品牌銷售渠道的比較分析
(12)公司近年產品的財務損益分析
(13)公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析
(二)策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項構成,現簡單扼要說明
(1)公司產品投入市場的政策 策劃者在擬定策劃案之前,必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略,做深入細致的溝通,以確定公司的主要方針政策
雙方要研討下面的細節; 1
確定目標市場與產品定位
2
銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤
3
制定價格政策
4
確定銷售方式
5
廣告表現與廣告預算
6
促銷活動的重點與原則
7
公關活動的重點與原則
(2)企業的產品銷售目標 所謂銷售目標,就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標
銷售目標量化有下列優點: 為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據
為評估工作績效目標提供依據
為擬定下一次銷售目標提供基礎
(3)產品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協助實現銷售目標
推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分
①目標 策劃書必須明確地表示,為了實現整個營銷策劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標
一般可分為:長期,中期與短期計劃
②策略 決定推廣計劃的目標之后,接下來要擬定實現該目標的策略
推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項
廣告宣傳策略:針對產品定位與目標消費群,決定方針表現的主題,利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等
要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產品的特色與賣點深入人心
分銷渠道策略:當前的分銷渠道的種類很多,企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行,一般可分為:經銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式
在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量
促銷價格策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么
公關活動策略:公關的對象,公關活動的種種方式,以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么
③細部計劃 詳細說明實施每一種策略所進行的細節
廣告表現計劃:報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創意腳本、廣播稿等
媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數
另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本) 促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等
公關活動計劃:包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等