中,也要注重研發人員的靈感,可以突發奇想發明新產品后再去引導消費者消費。其實“投 其所好”與“創造需求”看似矛盾,其實并不矛盾。 “投其所好”是基礎, “引導消費”也是 必須的。兩者應該是相輔相成的關系。應該看到,盛田邵夫之所以能夠突發奇想發明 walkman,也是受井深需求的影響的。因此,在開發新產品中,既要調查消費者的需求,也 要充分發揮研發人員的創造性,前瞻性。
作業(4) 作業(4)
一、綜合練習 (一)判斷 1-5 ×、√、×、×、√ (二)單選 1-5 B、C、A、A、A 1.ABCD (三)多選 1.ABCD (四)問答題 1.企業進行有效溝通及促銷組合時需經過哪幾個步驟? 答: (1)找出目標受眾 (3)設計溝通信息 (5)制定促銷預算 (2)決定溝通目標 (4)選擇溝通渠道 (6)決定促銷組合 2.ABCD 2.ABCD 3. ACDE 6-10 ×、√、√、×、× 4. ABCE 5. ABCD 6-10 B、C、A、D、D
2.與實體產品相比,服務主要有哪些方面 答: (1)無形性:服務是一種績效或行為,而不是實物。 (2)不可分離性:服務產品的生產與消費是同步進行的,是不可分割的。
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(3)可變性:服務的質量水平會受到相當多因素的影響,并因此而經常變化。 (4)不可存儲性:服務無法被儲存起來以備將來使用。 3.通過國內的出口貿易機構出口產品有什么優缺點? 答: 這是企業進入國際市場的最初形式, 多為尚未在國際市場上建立起自己的銷售網絡中小 企業采用,其優點是投資較少,風險也較小。其缺點是企業只負責產品的生產,不直接接觸 國際市場,幾乎無法掌握和控制國際市場營銷活動,同時獲得的利潤也很少。 二、案例分析:派克鋼筆的全球一體化戰略 案例分析: 問題:派克鋼筆的全球一體化戰略失敗的原因主要在哪里?你得到什么啟示? 講評: 本案例主要講述了派克鋼筆全球一體化的實施過程。 主要考查學生對市場營銷戰 略的理解和掌握, 屬于重點掌握知識點。 案例中的派克公司召集三位具有豐富市場營銷經驗 的營銷經理來實施全球一體化市場營銷戰略。 他們沒有顧及各地市場的不同, 在全球性銷售 運動中要求一切都應有“統一模樣、統一聲響” ,所有計劃都由總部制定,每一項同銷售有 關的工作都要標準化。 地方宣傳的靈活性被完全排除在外。 這些都是學生需要重點把握住的 地方。 本案例最后有一點疑問, 沒有說明其全球一體化戰略的失敗和市場營銷策劃有什么直 接關系,而是提到了由于生產方面出了問題,新工廠老停工,搞不清楚這是否是由于市場營 銷的問題。本案例答案僅供參考,學生自己分析,圍繞要點分析即可。 答案要點:通過分析案例,我們認為派克鋼筆全球一體化戰略失敗的主要原因在于,他 們這一戰略忽視了各地細分市場的消費差異, 忽略了地方宣傳的靈活性, 在全球性銷售運動 中要求一切都應有“統一模樣、統一聲響” ,所有計劃都由總部制定,每一項同銷售有關的 工作都要標準化, 沒有根據各地市場的不同在實施一體化戰略的時候進行本土化改造, 從而 造成了他們的失敗。 從案例中我們可以得到以下啟示:在市場營銷中,充分研究細分市場的特點,對公司統 一戰略根據細分市場的特點進行本土化改造是非常必要的。 特別是對跨國公司的經營顯得尤 其重要,因為各國的跨文化差異是很大的。 作業(5) 自己在網上查找一個有關市場營銷學方面的案例!
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一、單項選擇題(第1題~第60題。選擇一個正確的答案,將相應的字母填入題內的括號中。每題1分,滿分60分。)
1.娛樂場所和購物中心平日門可羅雀,而周末又人滿為患,則該類企業進行營銷管理的任務是( )。
A、刺激市場營銷 B、開發市場營銷 C、重振市場營銷 D、協調市場營銷
正確率:80.00%
2.對于市場上的預防性注射、牙科手術等產品大部分人不喜歡,甚至寧愿付出一定代價來躲避,則對于該類產品企業營銷管理的任務是( )。
A、刺激市場營銷 B、開發市場營銷 C、重振市場營銷 D、改變市場營銷
正確率:45.00%
3.( )是指在技術上和結構上密切相關,具有相同使用功能,規格不同而滿足同類需求的一組產品。
A、產品組合 B、產品線 C、產品項目 D、產品系列
正確率:40.00%
4.某空調公司在市場上推出了一種只賣999元的經濟型號,而它的高檔產品要賣20000多元,從而在吸引顧客來看經濟型空調時,盡力設法影響他們購買更高檔的空調。該公司產品大類決策屬于( )。
A、擴大產品組合決策 B、產品線更新決策
C、縮減產品組合決策 D、產品線號召決策
正確率:70.00%
5.需求彈性是指()。
A、指因價格變動而引起需求相應變動的比率
B、不同產品具有不同的需求彈性
C、需求的可調節程度
D、市場需求會按照與價格變動相反的方向變動
正確率:35.00%
6.分銷渠道的( )是指廠商選擇幾條渠道進行某產品的分銷活動,而非幾個批發商或幾個零售商的問題。
A、長度 B、寬度 C、廣度 D、深度
正確率:20.00%
7.根據市場營銷學原理,促銷的實質是( )。
A、推銷 B、營銷 C、溝通 D、銷售
正確率:50.00%
8.商務談判以( )作為談判的核心。
A、談判主體 B、價值 C、談判客體 D、價格
正確率:30.00%
9.( )是一種以歷史的聯系和經驗、過去的原則和規范來影響和制約現在,力圖使現在變為過去的繼續和再現的思維方法。
A、反饋思維 B、縱向思維 C、超前思維 D、橫向思維
正確率:35.00%
10.我國《反不正當競爭法》規定,抽獎式的有獎銷售的金額禁止超過( )元。
A、2000 B、3000 C、4000 D、5000
正確率:95.00%
11.用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的,由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布,并以( )廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響。
A、部分 B、等額 C、他人 D、少量
正確率:60.00%
12.我國實行并逐步完善宏觀經濟調控下主要由( )價格的機制。
A、企業制定 B、市場形成 C、政府制定 D、商人制定
正確率:45.00%
13.不屬于不正當的價格行為的是( )。
A、捏造、散布漲價信息,哄抬價格
B、以成本價處理鮮活商品、季節性商品
C、利用虛假的價格手段誘騙消費者
D、對具有同等交易條件的其他經營者實行價格歧視
正確率:55.00%
14.對消費者消費支出模式,收入狀況的調查屬于( )調查。
A、技術環境 B、社會文化環境 C、經濟環境 D、企業法律環境
正確率:75.00%
15.市場調查人員必須具備( )。
A、一定的思想水平和業務技術水平
B、工作能力、業務技術水平和耐心
C、一定的思想道德水平、工作能力和耐心
D、一定的思想道德水平、工作能力和業務技術水平
正確率:80.00%
16.生活中的每一個人都不可避免地發生消費行為或消費品購買行為,成為消費者市場的一員,這是消費者市場的( )特點。
A、情感性 B、廣泛性 C、復雜性 D、易變性
正確率:75.00%
17.直接或間接影響人的看法和行為關系的群體被稱為( )。
A、向往群體 B、參照群體 C、首要群體 D、次要群體
正確率:40.00%
18.市場競爭表現在( )。
A、賣者之間
B、買者之間
C、買者與賣者之間
D、既存在于賣者之間,也存在于買者之間和買賣雙方之間
正確率:90.00%
19.下列公式中,()是盈虧平衡點的公式。
A、銷售收入(X)×{ 1—變動成本率(V)}=固定成本(F)
B、損益平衡點的銷售收入(X0)=固定成本(F)/[1-變動成本率(V)]
C、銷售收入=變動成本+固定成本……(損益為0時)
D、銷售收入=變動成本+固定成本+利潤
正確率:50.00%
20.假設有A,B,C,D,E五種品牌,消費者在進行品牌選擇時表現為A,A,A,B,B,B,則此類消費者最可能是( )。
A、鐵桿品牌忠誠者 B、有限品牌忠誠者
C、游移忠誠者 D、非忠誠者
正確率:15.00%
21.( )適用于分析各產品線的產品項目與競爭者同類產品的對比狀況,全面衡量各產品項目與競爭產品的市場地位。
A、產品項目分析法 B、產品組合分析法
C、產品品種定位圖分析法 D、產品權重比較法
正確率:20.00%
22.直接分銷渠道模式中,中間機構層次的數目是( )。
A、0 B、1 C、2 D、3
正確率:30.00%
23.銷售促進的協調功能主要是保持( )的良好關系。
A、制造商和消費者 B、中間商與消費者
C、制造商和中間商 D、制造商、中間商和消費者
正確率:5.00%
24.持購買點相機的發票存根,在附近的快餐店就餐可享受打折優惠的銷售促進方式是( )。
A、惠顧回報 B、連帶促銷 C、購買現場 D、現金折扣
正確率:50.00%
25.集點優待促銷的主要作用是( )。
A、促使消費者再次購買 B、與競爭品牌的價格相抗衡
C、推動新產品的上市 D、促進老產品的銷量增加
正確率:30.00%
26.廣州泰奇八寶粥于1997年推出集夠5個以上不同標記的拉蓋,便可將上面所印的獎金額累加起來向公司兌獎的活動,這種集點優待活動被稱為( )。
A、點券式集點優待 B、贈品式集點優待
C、憑證式集點優待 D、積分券集點優待
正確率:15.00%
27.POP廣告使用的最主要原因是( )。
A、打擊競爭對手,搶占先機
B、彌補媒體廣告的不足,以強化零售終端對消費者的影響力
C、擴大企業的影響力
D、節省廣告成本
正確率:90.00%
28.在我國的婚姻狀態中,“門當戶對”是相當普遍的現象,這體現了人際吸引的( )。
A、鄰近規律 B、相似規律 C、互補規律 D、相悅規律
正確率:35.00%
29.人際吸引的核心規律是( )。
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