泡泡瑪特的未來不明朗,可能會倒閉!
泡泡瑪特的現狀可以歸納如下,對經營者有所提示和借鑒:過度依賴某個IP產品,創新限于模仿,重視營銷忽略運營,無法應對紅海市場。
Molly系列盲盒是泡泡瑪特的爆款,也是其能成功的基礎,這個IP是來自日本IP玩具的授權。期間推出的德芙“側顏殺”巧克力,芬達的“茉莉住進了芬達屋”活動,與國家寶藏合作的李白款,將泡泡瑪特推上了巔峰。
IP有熱度但也難以持續,如果沒有能替代的產品很容易斷崖式下跌,事實也是如此。泡泡瑪特遇上Molly更像是一種運氣,之后雖然投入研發也出了一系列產品,甚至與哈利波特和火影忍者合作過,但再難以占領消費者心智。
業績風險會影響人的判斷、平衡與取舍能力,問題都能在現實中找到位置。創新力不足,研發的IP產品出現抄襲嫌疑,類似的情況也曾出現在被詬病是偽日貨的名創優品身上。過度的饑餓營銷,導致青少年群體上癮式消費,這又很像無理性追星。
產品力缺少深耕和系統管理,三無產品的出現,增加了顧客糾紛,而售后服務欠缺與社區團購生鮮品質不佳相似。精細化運營不足還出現了盲盒被拆開再銷售的情況,一系列的問題是偶然疊加的?顯然不是。
除了前述羅列,已進入紅海出現競爭內卷才是根本,行業總體利潤下滑是必然。除了只做盲盒的,還有不少品牌商基于自身模式的進入者,包括瑞幸咖啡和名創優品等,有時會覺得盲盒只是一個品牌的營銷手段。
資本習慣用增長漏斗模型去格式化項目的未來,這個未來就是上市,至于在高點后的路如何走并不關心。模式創新也好,鎖定目標客群也好,細分市場和差異化也好,最終都需要時間檢驗。
零售需要長期主義,但又有幾個能夠堅持?要想真正成功,只有價值交換的對象認可才行,如果自己沒有價值,持續投資自己才最有價值。也許可以從可口可樂和瑪氏這樣的百年企業中看到一些端倪。
——202003090229冷
開始記錄各大品牌和平臺的營銷案例習,并盡量保持更新。
整體框架:
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說到盲盒,憑借“盲盒”概念聲名鵲起的潮流玩具品牌,泡泡瑪特必有姓名。絕大多數的消費者第一次接觸盲盒,都是通過泡泡瑪特。可以說在盲盒這一塊上,泡泡瑪特無疑是成功的,成立11年,憑一己之力締造了盲盒風潮。市值曾經一路高歌猛進,最高時超過千億港元,在港上市時還被外界稱為“年輕人的茅臺”,更在2020年12月11日在港交所上市,成為“中國潮玩第一股”。品牌介紹:公司成立于2010年,是中國領先的潮流文化娛樂公司。發展近十年來,國繞全球藝術家挖掘、P孵化運營、消費者觸達、潮玩文化推廣、關聯產業投資整合五個領域,旨在用「創造潮流,傳遞美好」的品牌文化構建覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺。
品牌愿景:旨在成為全球領先的潮流文化娛樂公司。品牌理念:創造潮流,傳遞美好。Tolightuppassionanrdbringjoy.
情感價值:
盲盒,打開的是收集欲和對驚喜的期待
不止于產品,更是娛樂體驗和情感體驗
品牌視覺:
以P設計為核心,簽約獨立設計師,打造自有IP形象。其中,IP“Molly”和“Pucky”出圈,打造品牌識別力。
品牌發展歷程簡單回顧一下完美日記的發展歷程
→2010年11月,泡泡瑪特第一家門店在北京歐美匯購物中心開業。→2015年1月,泡泡瑪特在北京王府井apm購物中心推出全新lifestyle概念旗艦店。新增POPCAF與產品體驗區為粉絲提供購物體驗。→2016年6月,泡泡瑪特就與設計師Kenny簽署戰略合作,開發了屬于粉絲的潮流玩具——MollyZodiac星座系列潮流公仔。→2016年6月,泡泡瑪特正式入駐天貓商城,潮流玩具社區電商平臺葩趣APP正式上線。→2016年7月,泡泡瑪特首家IP店落戶上海港匯恒隆廣場。→2017年4月,泡泡瑪特推出自助銷售終端設備機器人商店。→2017年9月,泡泡瑪特舉辦北京國際潮流玩具展,是中國大陸地區首個大型潮流玩具展會。→2018年4月,泡泡瑪特舉辦上海國際潮流玩具展。→2018年11月,泡泡瑪特天貓“雙十一”當天銷量2786萬,斬獲天貓模玩類目第一名。→2019年1月,泡泡瑪特全國首家ARTTOY黑標概念店在北京僑福芳草地購物中心開業。→2019年11月,泡泡瑪特天貓“雙十一”當天銷量8252萬,斬獲天貓玩具類目第一名。→2020年5月,泡泡瑪特全國首家體驗店在北京浦項中心開業。→2020年9月,泡泡瑪特首家海外直營店在韓國首爾開業。→2020年11月,泡泡瑪特在上海舉辦的首屆潮流玩具產業論壇。→2020年11月,泡泡瑪特在雙十一期間總銷售額超1.42億,在天貓大玩具行業排名第一,也是天貓玩具行業第一個進入雙十一億元俱樂部的品牌旗艦店。→2022年1月2日,泡泡瑪特英國首家門店正式開業。→2022年3月,泡泡瑪特APP美國版上線。→2022年6月,泡泡瑪特美國首家快閃店在加州南海岸廣場購物中心(SouthCoastPlaza)正式開業,這是泡泡瑪特首次布局美國的線下渠道。→2022年7月16日,泡泡瑪特在日本東京開出首家門店,門店位于澀谷大街一幢兩層獨棟建筑內。→2022年8月5日,泡泡瑪特正式推出了MEGA珍藏系列100%SPACEMOLLY周年系列。→2022年8月20日,泡泡瑪特澳大利亞首家門店正式開業。泡泡瑪特目前已入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個海外國家及地區,旗下IP的設計、創意及產品質量都受到了海外消費者的認可和喜愛。
產品策略產品布局:“固定款+隱藏款”的模式,制造超越預期的驚喜
|主打產品:盲盒
——“固定款+隱藏款”的模式,制造超越預期的驚喜
固定款:入門款基本為59元,低價策路可吸引消費者購買.
隱藏款:具有溢價能力,消費者分享欲和賭博心態吸引消費者回購。
|其他品類:二次元周邊、BJD娃娃、IP衍生品——網紅泡泡機、單肩包、手辦收納、手機殼、停車號碼牌、徽章、手鏈、鑰匙扣、冰箱貼、創意臺燈etc.
產品思維:
以IP為核心,打造爆款
——簽約運營知名潮流藝術IP結合年輕人的喜好進行IP孵化,實現商業價值的雙贏
共有93個1P,包括12個自有1+25個獨家IP+56個非獨家IP:
|獨家IP→e.g.PUCKY|TheMonsters|SATYRRORYetc.
|非獨家IP→e.g.米老鼠|DespicableMe|HelloKittyetc.
|自有IP→e.g.MOLLYIDIMOO|BOBO&COCO|YUKIetc.
|5大頭部IP→MOLLY|DIMOO|TheMonsters|PUCKY|SkuIIpanda.
以「逆向思維」打造產品
——思考"用戶不要什么”,而不是"用戶要什么”,借此激發對商品的購買欲與探索欲。
①超強的原創設計能力成立近12年的泡泡瑪特,品牌成立初期依靠代理IP為主。
隨著市場流行趨勢和用戶消費習慣的更迭,從2015年開始泡泡瑪特經營模式的重心開始轉變為自主開發設計,并于2016年買斷設計師王信明的Molly,開始了從設計到營銷,再到零售渠道和方式的系列布局。
隨著潮玩市場發展趨勢的變化,泡泡瑪特也從原先的跟隨者變為市場的引導者,引領著一定的消費趨勢。
隨著品牌影響力的逐漸擴大,泡泡瑪特的市場渠道和品牌效應彰顯,為品牌凝聚了越來越多具有原創能力的設計師,并為泡泡瑪特積累了核心的IP儲備。
早在2020年6月30日,泡泡瑪特就已運營93個IP,包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。源源不斷被設計出的新產品,使泡泡瑪特在行業中處于領先地位。
其中,泡泡瑪特自主開發產品的營收能力遙遙領先,超強業務覆蓋能力組成了泡泡瑪特的產業帝國,讓它在營銷上更有底氣和市場號召力。
②利用超強IP,打造產品的社交屬性
IP授權原本就是市場營銷的工具之一。
泡泡瑪特通過自身的萌態屬性與授權IP合作,推出定制款的產品,并運用「隱藏款」的方式去吸引盲盒愛好者,在實現品牌粉絲導流之余,還能借助授權IP的市場影響力去擴大產品認知和提升產品銷量的目的,同時充分利用捆綁IP的優勢,去打造具有品牌特色的社交屬性。
一旦品牌擁有了社交屬性,那傳播就演變成了自然而然的效果。有社交屬性的產品,他們有著自傳播的能力,能夠幫助品牌實現營銷裂變,讓聯名產品去打破消費圈層,提高品牌的知名度和曝光率,形成新一輪的傳播熱度。
③饑餓營銷營造的稀缺感,助力產品實現成交IP授權合作,有利于聚焦用戶的注意力,而懂得玩饑餓營銷營造產品稀缺感的品牌,總能夠給人一種不買就沒有了的錯覺。那些「限量限時」明面上的饑餓營銷很容易被人識破,可沉沒成本總能在潛移默化中影響著人們自掏腰包。
而泡泡瑪特的饑餓營銷則采用一直稀缺的營銷策略,通過「固定款+隱藏款」的模式去影響用戶消費決策,促使用戶一次性購買,以便贏得隱藏款抽獎的權利。
正如泡泡瑪特Molly西游系列中,除了12款常規款還推出了如來隱藏款,哈利·波特系列中的隱藏款是騎著火弩箭的哈利·波特,而在鼠小小潮流世代系列中推出的隱藏款是斗牛鼠小小等等,有一款隱藏款會打動你。一直稀缺的產品,相對那些因市場購買缺乏的產品,更具吸引力。
除此之外,因手辦自帶人設和情感屬性,讓那些在城中打拼的人面臨孤獨的時候,擁有了“傾訴”的對象,同時萌系玩偶本身就擁有治愈的特質,讓泡泡瑪特在聚焦孤獨經濟的同時,其治愈性的品牌形象彰顯,讓品牌自身也更有溫度。
定位分析人群定位:Z世代,女性居多
消費用戶收入:90%的用戶月收入在8k-20k。
消費用戶城市分布:主要分布于北京、上海、廣州、深圳
價格定位:80%到90%的產品的價格區間為50-200元。
用戶需求成因:
消費體驗價值提高,逐步形成成癮機制青年一代個性訴求強烈,圈層社交興起成年人情感寄托,陪伴漸賦收藏價值時代藝術供需結構改變,催化市場需求泡泡瑪特消費者主要分布于與北京、上海一線城市,以及廣州、深圳等沿海發達城市,90%的用戶月收入在8000~20000元,教育水平較高,更容易接受新鮮事物和多元文化;消費者多為女性群體,年齡介于18歲~24歲之間,平均年齡27歲,Z世代(95-00)為消費主力,更加關注于消費的精神體驗,追求不同風格潮流下的個性表達。
盲盒的設定為“固定款+隱藏款”的模式,制造超越預期的驚喜【入門款基本為59元,低價策路可吸引消費者購買、隱藏款具有溢價能力,消費者分享欲和賭博心態吸引消費者回購。】且定價59,69,99,多數盲盒處于0-100元之間不等
盲盒的非功能屬性決定了單價難以提升,毛利率不可能大幅提升(但2020年中期毛利率已經