相對傳統媒體而言,自媒體以其更加親民,更加個性化的特點吸引了一波又一波的自媒體人為之瘋狂。它沒有傳統媒體的高門檻、高標準和權威性,取而代之的是一種大眾化、平民化、個性化的全新面貌,被大眾慢慢熟知。再比如,我們平時在今日頭條上看到的信息,朋友圈別人轉發的文章、抖音上看到的視頻、直播,在喜馬拉雅上聽到的音頻節目等等,它們就是由無數的自媒體人創作出來的。剛才提到的今日頭條,抖音,喜馬拉雅等,我們稱之為:自媒體平臺。
現在的自媒體平臺有很多,像我們常見的:今日頭條、百度百家、阿里巴巴的大魚號、趣頭條、企鵝的騰訊開放平臺,買粉絲買粉絲等等,這些都被稱為有收益的自媒體平臺,也就是說只要你在這些平臺上面發布內容,就可以直接拿到這篇平臺給你廣告費分成,非常簡單。
如果你是個新媒體老司機,那不用多說,如果你還是個新人,那你必須要知道營銷思維和框架。
那怎樣才能讓目標用戶就乖乖來買你的產品呢? 用戶從感知到自身的痛點問題到最終買你的產品解決問題,并不是一瞬間就能完成的,這是一個需要時間的過程,也被稱為用戶購買旅程。 后面也會提到
當我們開始營銷之前我們就要有自己的營銷計劃 ,這時候就需要營銷框架來幫助你組織營銷計劃中的內容啦!
不同的營銷框架沒有對錯之分,只是方法和站的角度不一樣而已 。營銷框架分為好多種比如:
解釋一下:
4P框架:是傳統的市場營銷框架
PMF模型:是精益創業當中用到的框架
營銷漏斗:主要用于數字營銷
AARRR漏斗:主要用于增長黑客(硅谷)
無論什么樣的框架,都具備了一些類似的核心元素,比如: 了解目標用戶是誰,熟悉產品和服務 等等內容。
本文主要介紹【6w】的營銷框架,它使用的地方非常廣。
【6W】是一切營銷規劃必不可少的要素
【6w】全局思維,會讓工作時更有方向感。
寫作也是如此,當你想介紹一個活動的時候,或者寫一篇新聞稿的時候,你同樣可以用【6W】的框架展開。你要像一個營銷者一樣思考。
那么我們就開始了。
【6w】營銷框架包含6個要素: what、who、when、where、why和how 。除此之外還包括對整個營銷過程的 檢測評估與優化 。
下面我們開始認識這6個W:
一、what(何物):產品和服務,商業模式/盈利模式
首先要挖掘你要推銷的產品或者企業是什么,了解你所服務的企業是一種什么模式、了解其商業模式和盈利模式都是什么、企業下面的產品或者服務是什么、你的價值主張包括什么,等等內容。
如何你才能了解這些內容呢?下面我將通過 商業模式畫布 和 企業生命周期 兩個方面來解釋。
—— 商業模式畫布
傳統的商業模式按照交易的類型分為:B2B、B2C、C2C三大類型
但是這種分類相對簡單,因為他無法從模型或者分類中看到企業提供什么樣的服務和產品、競爭優勢和成本結構。所以在2008年著名商業顧問亞歷山大•奧斯特瓦德提出了商業模式畫布,更清晰的描繪出整個商業模式。
商業模式一共包括9個維度, 每一個維度都有著成千上萬的可能性,一個企業的商業模型就是這九個模型的一個組合 。下面簡單介紹介紹:
1.客戶細分:企業所服務的客戶群體的分類 (你到底要賺誰的錢)
例如手機市場的客戶細分
蘋果:追求科技時尚感的用戶
小米:追求性價比的用戶
華為:追求設計和制造品質的用戶
2.價值主張:企業為客戶創造價值的產品和服務能夠為客戶帶來什么好處,解決客戶的什么問題 (你能夠為客戶帶來什么價值)
價值主張6要素
3.渠道通路:服務流程中的客戶接觸點(如何將好處傳遞給客戶) (通過什么渠道和客戶產生聯系)
企業通過什么樣的渠道和客戶產生聯系的(比如我們經常使用的知乎、買粉絲、抖音)
例如:滴滴的渠道通路有
4.客戶關系: 建立什么樣的關系及如何維護
當你的客戶真正到來了,你希望能與客戶有一個長久的關系,這時候你就該采取措施去留住你的客戶
目的:
客戶關系類型有:
5.收入來源: 如何向客戶提供價值來獲得收入 (收益方式)
也就是企業通過什么方式來賺錢
6.關鍵資源:為了讓商業模式有效運作 所需要的核心資源 。(資金,技術,人才)
7.關鍵活動:需要執行的業務活動 (商業模式做什么事情來賺錢?)
企業要賺錢,要做哪些事情。
8.關鍵伙伴: 供應商或合作伙伴
企業和誰合作一起賺錢。
合作伙伴的類型
合作伙伴價值:
9.成本結構: 商業模式需要的成本
成本結構的類型
固定成本:成本總額不隨著業務量而變的成本。例如主要管理人員工資、前期的設備投入、租金等。
可變現成本:隨數量的變化而變化。例如多制造一臺電腦,就需要多額外采購一個屏幕。
下面我就來說說企業生命周期啦
——企業生命周期
很多情況下,我們新媒體運營人跟創業者是非常像,我們很多時候站的角度是距離老板最近的一個地方。
因此對營銷者來說,你還需要了解你的企業在整個企業生命周期中所處什么樣位置。因為處于不同生命周期的企業,所營銷的重點和營銷的行為也是不一樣的。 企業的生命周期包括4個階段:初創期、增長期、成熟期和衰退期。
不同企業生命周期的重點
以上就是對what 的全面理解了。 嗚呼! 終于講到下面的內容了。
無論你服務的企業有什么樣的產品或服務,都會有你的客戶也就是你的目標用戶和受眾。,你可能會說我的消費群是所有人,當你說出這句話的時候,你的目標用戶=沒有目標客戶,在這競爭非常激烈的社會中,面向所有人的產品定位是不存在的。
所有想要找準你的目標客戶,就需要市場細分,市場劃分越細目標客戶就越明確。那具體怎么劃分呢?“現代營銷學之父”—菲利普•科特勒提出了4個非常重要的細分變量:
舉個栗子:護膚品類市場的劃分:
商場細分只是幫你了解你的目標客戶,如果你還想要有更有效的營銷,就需要從更細致的個人的維度去了解你的目標客戶。
了解單個目標客戶
想要了解目標用戶最有效便捷的方法就是通過 1v1的調研 ,并創建一個詳細的 用戶畫像 。
其中用戶畫像框架主要包括:背景信息:人口特征(年齡、性別、婚姻)和地理統計學特征(國家、省份、城市)、心理統計學特征包括用戶的需要、用戶的愛好、用戶的目標、用戶遇到的困難等
按照以下幾個方面就可以準確找到 用戶畫像 。如下圖
當你知道你的目標用戶后,問題來了,他們知道你是誰嗎?你應該在什么樣的時機去營銷呢?這些都取決于用戶購買路徑,這就是我們要講的when時機的部分。
在這個過程中,用戶會使用很多的關鍵詞,去不同的渠道搜索,在不同的旅程階段,也對應著不同的時機。當我們了解用戶購買旅程中的關鍵詞和渠道,才能知道未來在什么時候推廣什么樣的內容。
用戶購買旅程(Customer Journey)可以細分為5個階段:
1.問題感知。讓用戶感知到問題或需求的存在,激發用戶對產品的欲望或渴望 。此階段需要發布一些行業報告白皮書型的干貨內容或或者廣告。
2.信息搜索。用戶此時已經知道自己想要什么,開始去各個平臺去搜索信息來解決問題 。這個階段的重點在于提供一些具體的垂直教程型內容。
3.產品評估。用戶在搜索了很多信息之后,決定通過購買產品來解決問題。 此時,用戶可能已經排查了很多產品,將要在最后的幾個選項中做出決定,你就要亮出你自己的產品特色在哪里,清晰的展示出產品的優點以及使用完你的產品會達到什么樣的效果。
4.產品購買。用戶評估產品后,馬上就要準備購買了,這時候就要提出一些組合或者優惠,策劃一些活動,讓他趕緊掏錢買單。
5.購買后評價。用戶已經完成了購買,在最后階段重點就是屬于售后了,要幫助用戶更好的使用產品,提高客戶的滿意度。
當你已經了解了企業的營銷時機,接下來就要知道你應該在什么樣的地方去接觸你的客戶。這就是where,營銷渠道。
現在的互聯網營銷渠道多之又多,這就需要運營人根據不同渠道的特點,做出針對性的選擇。
先來了解一下營銷渠道的類別吧,包括4類:
在不同的階段營銷者需要采取不同的渠道接觸客戶。
2.信息搜索。最好的渠道是社交 。能發布具體的垂直教程內容,比如知乎
3.產品評估。最好的渠道是社交+搜索 。社交渠道能發布與賣點相關的優質文章,搜索渠道架起讓用戶看到這些文章的橋梁。
4.購買后評價。最好的渠道是1v1 。能提供對應訂單或產品相關的注意內容。
具體渠道:
網站 社交媒體 電子郵件 搜索引擎 電話
所有的營銷都需要一個目標!圈起來要考的!很重要!
那如何制定一個合理的目標呢?我們舉例管理學大師彼得•德魯克提出的【SMART原則】,包括:
1.具體性(Specific)。目標必須具體,不能籠統。
2.可衡量性(Measurable)。目標必須可量化。要有明確的目標數字去衡量。比如考試成績達到是多少及格就是一個可以量化的目標。
3.可實現性(Attainable)。目標可